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啤酒为啥卖不动了?
发布时间2019-08-30 11:32:03  作者:健康小天使  

据国家统计局数据显示,2019年1—5月,全国啤酒行业产量1508.47万千升,下降0.24%。不过,在产量下跌的同时,销售收入675.37亿元,增长6.49%,实现利润65.58亿元,增长25.13%。在我国很多地区,啤酒曾是夏夜的标配,但如今的产

啤酒为啥卖不动了?

据国家统计局数据显示,2019年1—5月,全国啤酒行业产量1508.47万千升,下降0.24%。不过,在产量下跌的同时,销售收入675.37亿元,增长6.49%,实现利润65.58亿元,增长25.13%。

在我国很多地区,啤酒曾是夏夜的标配,但如今的产量下降,是否说明啤酒在慢慢被消费者忽略?啤酒卖不动了吗?啤酒消费又呈怎样的趋势呢?

有消费者发现,在很多餐馆,啤酒的“存在感”似乎没有以前强烈了,人们在餐桌上的选择,不再局限于啤酒类的酒精饮品。

虽然啤酒依旧被不少餐饮店摆在了餐牌的显眼位置,然而,曾经“火热”、不到10元一瓶的普通啤酒如今显得“存在感”颇为不足。在广东省广州市,一般晚上7点是龙津西路一家砂锅粥店的“高峰期”,44张桌子坐满了食客,却只点了7瓶哈尔滨啤酒及两瓶百威啤酒。在东华西路一家同样火爆的粤菜饭馆中,30张桌子,只有两张桌子的食客点了罐装啤酒。有消费者表示,广州老城区的一些餐饮店虽然菜品有保证,但酒水的选择并不多,只有百威、青岛啤酒、珠江纯生、哈尔滨啤酒等。

随着啤酒消费市场的升级,消费者也开始变得“嘴刁”。而新兴餐饮业在这方面显得更为与时俱进。网红餐厅里,冰箱中陈列着福佳比利时白啤、科罗娜、1664、健力士以及系列小众高端的精酿啤酒,价格均在15元以上,而精酿啤酒的价格在30元左右。工作人员介绍,虽然啤酒的销售量不大,但如果选择啤酒,不少消费者都会选择15元以上的。

而在线上点餐平台,随机点开几家热门火锅店、川菜店、湘菜店、西北菜店和粤菜馆可以发现,外卖购买啤酒的数量非常有限,有的以自家酿酒为主,有的是当地的特色酒,只有一部分有几大啤酒品牌的产品。有店家称,很少有人点外卖会买常见品牌的啤酒,因为即使在家,购买啤酒的渠道也很多。

餐饮渠道成开拓主线

拓展较为被动

有业内人士分析,如今消费者的消费习惯导致啤酒开始出现“低端进家庭,高端进餐饮”的路径。而餐饮作为啤酒市场的主战场,根据欧睿国际数据统计,中国中高档啤酒(每升价格7元及以上)占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。

“在餐饮渠道,啤酒售卖有自己的特点,比如客单价低而且一次性饮用数量大,和白酒、红酒的便于自带比较起来,消费者并不愿意或者不能频繁自带;另一方面是啤酒在旺销季节需要温度控制,对餐饮终端依赖性加大。”在业内人士看来,啤酒的拓展很被动,但啤酒品牌仍以餐饮渠道作为拓展的主线。

广州珠江啤酒股份有限公司总经理王志斌曾透露,珠江啤酒开始扩大在餐饮市场的铺货,主要是增加罐装产品投放,提升餐饮的产品覆盖率和占有率。“在主要食街加强、增加AB类餐饮销售点。”据了解,珠江啤酒上半年餐饮渠道铺货点超5万个,覆盖率提升24%。

江小白方面则称,在铺货上选择比较宽泛:“有年轻人活跃的餐饮店,我们就会考虑进入,一般是以中档或中档以上经营水平的店为主。”有消费者表示,在广州体育西横街吃饭的时候,可以发现整条食街上,几乎所有的店门口都放了江小白的宣传易拉宝。“附近的一些店,甚至是只要入店消费,就会赠送江小白新推的无醇啤酒。”

结构升级趋势仍不变

但前景存在一定变数

对于目前的市场结构,方正证券认为,啤酒市场的结构升级趋势仍不变。以青岛啤酒为例,在玻璃瓶市场供应缺口背景下,今年其加大旧瓶回收力度,叠加麦芽采购受政策影响,成本端有一定压力,加之税收政策的变化,预计今年利润总体可以增加10%左右。

此外,百威亚太作为国内第二大啤酒商即将上市,虽然对整个啤酒板块带来一定压力,但是其良好的高端化发展不仅可以更好地引领行业趋势,而且还有望推动其他啤酒企业更加锐意进取。百威亚太财务数据显示,2018年,其收入达到84.59亿美元,净利润率高达16.59%。不过,近日百威亚太赴香港IPO计划因为定价太高而夭折,随后同意按113亿美元的企业价值,将其澳大利亚子公司Carlton & United Breweries进行出售,预计将于2020年一季度完成。巨头的策略变化,令业内人士感到啤酒行业的前景仍然存在不少变数。

啤酒行业人士方刚表示,2018年开始,中国啤酒行业出现了两个“拐点”,一个是精酿啤酒的“拐点”,另一个是主流啤酒的“拐点”。“从1980年开始,最高的从2700多家啤酒企业发展到今天在册的460家啤酒企业,其中仍在经营的还有200家,呈现递减趋势,只有2018年这一年是增长的。”他认为,精酿啤酒正在“落地生根年”,而主流啤酒则致力于产能优化。

产量下跌利润增长

中高端产品比例提高

虽然啤酒行业产量下跌,但数据显示,销售收入却增长6.49%,为675.37亿元;实现利润65.58亿元,增长25.13%。中国酒业协会常务副秘书长何勇说:“通过经济指标的数据,可以看出产品结构的调整和转变。这预示着产品的附加值在提高,也预示着中高端产品的比例在提高,而且提高的速度很快。”

在位于东莞的一家啤酒工厂里,邹鹏是一名生产线的管理者,他透露,进入生产旺季后,除了比淡季明显忙了不少之外,这些年,随着消费升级,产品迭代在加速,生产线上生产中高端以上产品的投入明显增多了。

华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理毕朝矫说:“1—5月,我们总量增长差不多2%,中档以上产品的增长超过5%,高档以上产品差不多增长15%,这比去年、前年的数据要好一些。”

业内人士表示,气温、消费人群老龄化、消费习惯改变等原因影响了啤酒总体消费量,5月、6月,啤酒销量只是小幅度增长,而在这有限的增长中,由于消费升级,产品结构的调整,高端啤酒涌现出明显高于行业的增长。

王志斌表示,今年持续了平均销售价格提升的趋势。主要是中高端产品的比例提升,拉动了啤酒平均销售价格的上涨。

“今年1—5月,总量来看增长得非常少,大概0.3%左右。今年全年的看点不是总量,而是行业价格,还有啤酒大公司的产能效率提升,低端产品逐步换成高端产品,以及部分产品出现一些提价。”中泰证券食品饮料首席分析师范劲松说。

业内人士认为,如今啤酒行业正从低端价格战竞争转向高端品牌竞争。消费升级、吨价提升是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力。各啤酒企业可以通过哪些举措来进行产品结构的升级,从而实现更大的利润呢?

业内人士表示,对啤酒企业来说,最难的是要适应不断变化的消费者口味,去研发与之符合的产品。当下,消费者越来越追求有品质、有个性的啤酒产品,这也推动了啤酒企业加大高端产品的研发和销售,或者与行业同伴联手,推出更具竞争力的高端产品组合。

随着消费不断升级,啤酒企业不仅可通过打造品牌系列组合来抢占高端和超高端细分市场,有的企业也会在创新研发新品的同时,为消费者打造新的消费场景,从而拉动消费。

如何抢占高端市场?在包装上投入以及研发费用的增加都是越来越多企业看重的环节,此外,专业人士还提到了效率提升、调整产品结构等有效措施,都在一定程度上为企业带来较为明显的收益增长。

(本报记者 顾雨霏 综合整理)

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